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     图12-2通过举例比较了对六西格玛培训服务的要求与对输出项的要求之间的不同。能否很好地理解对服务的需求与对输出项的要求之间的不同并加以区分,相当大一部分取决于公司对流程以及流程与客户之间接口了解的清楚程度。某些因素既可以被当作对服务的要求,也可以被当作对输出项的要求,这取决于如何对流程进行定义,因此两者的区分并不总是黑白分明。尽管如此,根据我们的经验,只把那些与关键事务的完成、最终产品的交付或最终服务的交付有关的要求作为对输出项的要坟,是最没有争议的。

 
 
    在设法确定顾客对服务的要求时,大家可以采用的一个有用的概念是“关键时刻”--前斯堪的纳维亚航空公司总裁詹·卡尔森创造的一个术语。“关键时刻”就是决定公司在顾客心中的印象(正向的或负面的)的任一时刻。在图12-3中,我们提供了在商品零售过程和金融服务活动中“关键时刻”的实例。
 

 
        我们之所以强调区分对输出项的要求与对服务的要求之间的各自不同,并且建议大家也这么做,主要有3个理由。
 
        第1个理由:每位顾客都有这些要求。即便是生产印刷电路板或制造足球,也不意味着顾客对公司没有服务上的要求。公司的销售人员如何对待顾客,客户得到问题答案的容易程度以及许多其他的因素,共同形成了顾客对公司所提供服务的要求。

        第2个理由:不敢说顾客对服务的关注程度比对产品本身的产注程度更大,但至少也是一样的。想象一下,最近有一架从纽约飞往达拉斯的航班,该航班满足了对输出项的全部要求:航班准点,飞机降落在正确的机场,而且所有乘客的行李都安全抵达。但是几天之后,还是这些乘客,同样是在纽约的肯尼迪机场(JFK),他们足足等了45分钟才办完乘机手续。也可能出现相反的效果:当我们的朋友格雷格拿到了他新买的手机后,却发现车载充电器不管用,由于客户人员在给他进行换货时表现得太好,格雷格总体来说还是觉得非常满意。
 
       第3个理由:建立六西格玛绩效表现,意味着同时对输出项和服务两个方面进行改善和监督。近来有一个令人遗憾的倾向,就是把顾客满意度分割成了“产品”和“服务”两个组成部分。例如,大量的专业书籍和文章讲述了服务质量的管理,同时,许多畅销的质量书籍中全都是产品质量(也就是所谓的输出项)相关的例子。这两方面的确面临各自不同的挑战,并可能需要采用不同的技巧来定义和测量,从这个层面来看,这种分割是有道理的。然而,许多案例的最终结果却是强调一个方面胜过另一个方面,这也就意味着实际上公司只是在处理客户关系中的一部分而已。
组织内的相互孤立掩盖服务绩效标准与输出项之间的密切联系,这也会使问题恶化,除非把这两种需求更好地结合起来,否则公司就特别容易沦为只推行局部优化活动的牺牲品(也就是说,不同部门之间存在着相互冲突的目标或业务习惯,从而降低了整体的有效性以及/或整个流程的效率)。
 
       就满足顾客需求而言,消除服务过程中的“缺陷”与制造零缺陷产品一样重要。我们提议公司如果从一开始就同时重视输出项和服务这两个方面,就会更好地了解顾客,并能够最有效地专注于改进重点,这样就能够提高客户满意度并提升公司竞争力。
 
      抓住细节,起草顾客需求描述。“需求描述”是对服务或输出项的绩效标准的一个既简洁又全面的阐述。编写需求描述并不容易。例如,如果来自顾客的输入项不够完整或者相互矛盾,明确顾客的需求将会是一项巨大的挑战。就算是有很好的数据资料,也很容易表达得含糊不清,或者违反对顾客需求进行清楚描述的原则。
 
 
首先,我们为正确书写顾客需求描述或绩效标准设定几个目标。然后再看看实际上怎样编写优秀的需求描述。有效的顾客需求描述应该做到:

  1. 与具体的输出项或“关键时刻”相关。需求描述中所阐述的问题只有与具体的产品、服务或活动相关才有意义。图12-4提供了一些关键时刻的例子。
 
 

  1. 描述一个单一的性能标准或因素。应该清楚顾客希望得到什么或对什么进行评价(例如速度、成本、重量、口感,等等)。对这些因素进行描述通常并不难,但却很容易把所有的因素都混成一谈。
  2. 采用看得见的与/或者可衡量的因素。对不太有形的需求,我们可能需要费点心思把这种无形的需求转换成可以看得见的需求。如果发现很难想出一个办法来观察某个需求是否被满足了,那么对需求的描述仍然过于含糊不清。
  3. 能够使公司确定“合格的”或“不合格的”绩效表现标准。顾客需求应该有助于为某种缺陷确立标准。某些顾客需求是二元的,这就意味着这些需求要么是被满足,要么就是没被满足。其他的则需要要对客户的标准规范有一个明确的界定(例如总量必须大于2磅并小于3磅)。
  4. 抓住细节,但要简洁明了。需求描述可能出现的最大的缺点之一就是过于简短。我们很难根据简略的顾客需求对流程或者服务进行评估。同时,如果内容过于啰嗦,没人愿意读下去。那么,诀窍就是努力争取做到言简意赅。
  5. 与顾客的呼声相一致,或者采用顾客的呼声予以确认。最重要的就是,需求或标准规范要符合顾客的要求/期望。流程中的每一项需求都应该能够与外部顾客的需求联系起来。
 
顾客需求描述举例
 
表12-1向大家提供了对有效的顾客绩效标准进行正反面对比的一些例子。
 
      为了测试顾客需求描述的有效性。大家应该提出的问题包括:

  1. 某项需求是否真正地反映出了对顾客重要的事物?
  2. 我们能不能核实顾客需求是否被满足以及/或者被满足的程度怎样?
  3. 对顾客需求的描述是否浅显易懂?
 

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